定制家居产业

繁荣与全屋迭代

正为配套产品提供强劲动力

据海通证券的报告，2021年，仅是定制橱柜、衣柜两大品类，加总的市场规模就超过了4000亿元。

考虑到阳台柜、鞋柜等其他定制品类，预计整个行业已超5000亿的体量。

值得注意的是，受益于柜类定制赛道拓宽，多品类全屋定制成为新的发展引擎。多家定制家居企业，引进了成品家具、软装等产品。

这种做法带来的一大变化是，软装借助定制家居配套寻找到了新的增长通道。

对于“定制家居+成品家具+软装”的家居方案，市场给予了积极反馈。

以2021年的数据为例，尚品宅配的配套家居产品营收已高达10.35亿元，同比增长12.19%。欧派整装大家居运营第4年，10个月业绩突破20亿，年度接单业绩同比增长逾90%，其中就有软装的贡献。

在志邦家居2021年财报里提到，床、沙发、定制窗帘等配套成品增速迅猛。

这些数据与信息，既反映出融合业态赢得了消费者的认可，同时意味着定制家居品牌工厂、经销商们逐步掌握了销售方式，逐渐打开了市场局面。

软装行业对该现象同样给予了重视，在北京软装展上，已看到有软装品牌力图从窗帘、壁纸等品类入手，实现全屋软装定制，并与家具、柜类定制等融合，实现场景化销售。

同时，已有软装企业已看中了定制家居渠道，比如欧工软装与皇朝定制的合作，瑞宝软装与三峰家居的合作，成为定制品牌的配套供应商，打开新的销售通路。

软装配套

想象空间广阔

定制家居引进软装配套，经历了数年时间的迭代，背后存在多方面的驱动因素。

其一，进入2018年后，开店扩张模式对定制家居业绩的拉动效应递减，多元化的渠道结构与多品类布局成为新方向。

也正是在这段时间，定制家居跳出柜类产品的限制，量力而行地增加软体家具、成品家具、软装、家居用品等。

尤其是拎包入住、整家定制的出现，使得“定制+成品家具+软装家品”的融合业态明显提速，该战略有助于提高客单价，并且借助更好的购物体验，提升转化率。

其二，整家消费需求的出现，推动了“定制+成品家具+软装家品”业态的成熟。

据土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》，2021年一站式装修用户占比相较2020年大幅增长160%。另有调研显示，近40%的消费者倾向于全屋整装与拎包入住。

进化逻辑非常清晰，从柜类定制到全屋定制，再向拎包入住、全屋配齐进化，再到2021年以来的整家定制，抓住了一站式家居消费、全屋整装的趋势。

从业态构成来看，软装扮演了重要角色。

具体来讲，目前的定制家居配套里，以家具为主的大软装保持较高的配套率，尤其是餐桌椅、客厅沙发、卧室的床与床垫等，配套相当普遍。

此外，墙板、背景墙、装饰画、窗帘、灯饰、壁纸壁布等软装产品，也有一定的配套率。

例如：

索菲亚的整家定制方案里，就包括了软装配，7大品类除了衣柜、橱柜、木门、家具家品、地板、家电外，还有墙板。具体到大牌整家套餐，包括3平方米背景墙；时尚拎包套餐里包括10平方米背景墙。该公司表示，要通过家具家品的配套，促动收入增长。

诗尼曼的28800元整家套餐，由22平米全屋定制+橱柜+木门+3平方米护墙板构成。

三峰家居的Z世代颜值整家套餐里，涉及约10平方米的墙板。

尚品宅配推出的第二代全屋定制里，就覆盖全屋柜类定制、背景墙、家装主材、沙发、床垫、窗帘、电器、灯饰、饰品等，其中出现了多种软装品类。

欧派的高颜整家定制套餐里，包括了3平方米的轻奢背景墙。而且欧派在推出“星之家”整装品牌后，直接提供“定制+主材+软装+硬装”的一体化整家定制服务， 实现“设计一体化、材质一体化，一站式供应和一揽子服务”。

此外，还有丽维家的全屋定制整装Hi House，掌上明珠、帝标等“定制+成品+软装”的一站式全屋家居解决方案，都已纳入软装品类。富森美在运营拎包入住馆时，所整合的服务商里，就包括了定制家居包、软装饰品包等。

上述做法并非几家企业的个案，而是成为定制家居产业的普遍现象，已有20多家主流品牌配套软装。

目前国内新房销售放缓，一二线城市进入存量房时代，家居行业客流量下行压力明显，无论是品牌工厂，还是经销商要想保持增长，扩品类是可选路径之一，而“定制+成品+软装+电器”等拎包入住或整家定制模式，是当前的重要选择。

这种融合业态避开了传统品类竞争的同质化模式，而且有助于抢占精装房流量入口，强化渠道把控力。更重要的是，可抢先把握一站式全屋新消费趋势。

软装企业

如何拓宽定制渠道

面对庞大的定制家居市场，以及强大的软装销售带动力，软装企业是否应该有所动作？答案是肯定的。

从前文提到的数据可看出，定制+成品家具+软装的融合业态或者整家定制的套餐，已迎来可观的增长，对软装配套的带动力不容小视。

作为软装企业，条件允许的情况下，可以考虑开发定制家居渠道，培育新的增长点。

如果躬身入局，又该如何发掘其中的价值，抢占定制渠道的销售增量？分析认为，以下四种切入点可作为重点考量：

01是基本完成整体软装模式构建的公司，进一步扩大品类，整合成品家具、墙布壁纸、背景墙、窗帘，甚至柜类定制，以设计为导向实现全屋大软装方案的打造，这种做法对企业的经营能力、供应链等构成极高的考验。

从近两年北京软装展的动态看，确已有部分企业实现了整体软装业务的布局，比如雅琪诺、爱漫时、格莱美、摩登野兽等，打好整体软装的基础上，再切入定制家居赛道的成功可能性将更大。

例如宜和宜美的做法，其全屋软装套餐就包括了柜类、软体家具、家居配饰等，提供不同设计风格的产品套餐，并按平米计价。

Harbor House已覆盖家具、家居饰品、沙发、地毯、墙饰、墙画、家纺、灯具、装饰品等品类。

欧派的软装则整合了墙布、窗帘、家具、墙咔、墙纸、床品、地毯、灯饰等八大品类。

欧工的软装供应链平台引进家具、灯饰、布艺、床品、地毯等品类，推出多种大软装拎包入住套餐。

02是进入定制家居企业的供应链体系，成为软装配套服务商。

目前，大多数定制家居企业并没有自建窗帘、壁纸墙布、墙咔、背景墙、墙板等生产线，而是引进第三方品牌，实现产品、营销等多层面的强强联合。

软装企业可以主动出击，开发合作伙伴，争取入选优质定制品牌的供应链，实现定制+软装融合业态的运营，比如雅琪诺立面软装，就与圣都家装、奥普集成家居、顾家家居、老板电器等组建“冠军品质家居联盟”，联手打造拎包入住方案。

03是联合定制专属产品，选择性跟几家重点定制家居品牌合作，根据目标客户群体的需求，展开个性化研发，打造匹配整家套餐或拎包入住、全屋定制的软装产品。

04是联合营销，由经销商唱主角，与定制类品牌的经销商在地方城市展开合作，推行联单式、套餐式销售，实现客户资源共享。

由于定制、软装品类存在强关联性与强互补性，这种合作能够带来看得见的价值。

伴随定制家居+软装等融合业态的成熟、供应链能力的增强，及终端交付的跑通，软装配套有机会迎来更强劲的增长。对于软装企业，已到了有所作为的时期。

我们曾有预期，在2022年第33届北京软装展上，将有更多相关业态及营销动作出现。

不过受疫情影响，线下展会尚无法如期召开，主办方推出的“展贸易”社群营销平台上，参展商正通过一键转发邀约、数据实时管理、私域流量池运营等方式，实现对新模式、新渠道的探索，而对定制家居渠道的开发，同样已有落地动作出现。