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    廉价优衣库 迅销的双刃剑

    http://www.texindex.com.cn/   2017年3月15日 11:05   北京商报

      优衣库近期市场表现不佳,迅销集团计划大力发展姊妹品牌GU,期待以低廉的价格赢得更多消费者。近日,GU宣布了品牌最新的海外市场扩张动作,将于3月31日和4月1日在香港连开两家店,正式进入香港市场。该品牌产品主打低价,平均定价是优衣库的60%-70%,曾有过“低价版优衣库”的称号。此前,优衣库母公司迅销集团曾对外宣称计划在未来十年,在包括中国在内的海外市场开出1000家GU门店。大力推广GU品牌的背景是迅销集团主力品牌优衣库近期因为“异常温暖的冬季”而连续下滑的业绩。迅销集团财报显示,在刚刚过去的2016财年,集团净利润同比暴跌56.3%。然而,发力低端品牌并不一定能挽救迅销集团下滑的业绩表现。业内人士分析指出,迅销集团布局低价品牌很大程度上是为挽回消费者,但优衣库本身价格并不算高,因此二者价差可能并不足以支撑消费者细分,反而可能互相抢占市场,对集团造成不利影响。
      快速推进海外计划
      有“低价版优衣库”之称的迅销集团另一大品牌GU公布了最新海外扩张动作,将于3月31日和4月1日在香港尖沙咀和铜锣湾连开两店,正式进军香港市场。
      据悉,GU诞生于2006年,主打低价产品,定价约为优衣库产品的60%-70%。GU目前市场主要集中于日本本土,至今在日本已开出340家门店。此前,迅销集团表示未来十年将新开设1000家GU门店,并将以中国市场为主。值得注意的是,截至2016年11月30日,优衣库海外门店总数达到1009家,而这是优衣库开设海外门店的第16年。由此可见,GU的门店开设计划可谓“激进”。
      事实上,已经诞生十余年的GU此前的海外开店进度并不算快。2013年,GU的海外首家门店伴随优衣库旗舰店落户上海淮海路。一年半后,该品牌在中国的第二家门店开张。2015年8月,GU在天猫开设网上旗舰店。截至目前,GU在中国内地仅开设了4家门店。
      但迅销集团对GU寄予了很高期望。在2016财年年报中,迅销集团表示,中期愿景是希望成为世界第一的信息化服饰制造商和零售商,实现这一目标的方法便是“致力扩展海外优衣库业务以及GU休闲时装品牌业务”,在持续于日本开设GU门店的同时,也将加快该品牌于国际市场的发展,以扩展GU事业。据迅销集团2016财年年报显示,截至2016年8月31日,GU门店数量较上年度同比净增加31家门店至350家门店,日本以外的门店10家。事实上,早在2015财年年报中,迅销集团便表示,将积极推广GU时尚休闲服品牌,加快该品牌于日本开设新门店及进入中国市场等。
      迅销集团创始人兼CEO柳井正曾表示,要将GU发展成一个年销售额1万亿日元的品牌,使其成为“与优衣库比肩的迅销集团第二高峰”。
      母公司业绩不稳
      服装独立评论员马岗指出,迅销集团大力推行GU背后的主因很可能是集团不断下滑的业绩。资料显示,迅销集团近年来业绩出现了过山车般的跌宕,销售额增幅也出现了大幅下跌。
      北京商报记者翻阅优衣库往期财报发现,2014财年海外优衣库销售额增幅达到64.7%,2015财年增幅为45.9%。其中,大中华区为海外优衣库发展贡献了超强增长。从2014-2015财年数据来看,不难发现,海外优衣库的销售增幅仅呈现微下滑趋势。而2016财年海外优衣库销售额增幅仅为8.6%,与前两年相比,犹如坐上过山车般下跌。
      值得一提的是,2017财年一季度集团虽然净利润大幅上扬,但是销售额却呈现疲软态势,2016财年一季度,迅销集团销售额同比增长幅度为8.5%,高于2017财年一季度1.6%的销售增幅。事实上,刚刚过去的2016财年,迅销集团业绩面临着严峻的考验。财报显示,集团净利润同比暴跌56.3%,仅为480亿日元。其中,作为集团主力品牌的优衣库出现了业绩承压的现象。
      在优衣库业绩不佳的2016财年,GU的业绩表现却相当抢眼。据迅销集团2016财年年报显示,GU业绩在2016年度获得压倒性强劲表现,收益与溢利均大幅增加,全年度收益较上年度增加32.7%至1878亿日元,经营溢利增长34.8%至222亿日元。在女装针织衫、裤裙及宽脚裤等潮流商品强劲销售带动下,GU同店销售获得双位数增长。
      据此前2015财年年报显示,GU在这一财年中依然表现优秀。数据显示,截至2015年8月31日,GU收益达到1415亿日元,同比增长31.6%,营业利润是上年度的2.8倍,且协助除优衣库之外的全球品牌实现盈利。值得注意的是,在这一年的财报中,GU开始被描述为“本集团第二大支柱品牌”。
      新品牌前景难料
      对迅销集团而言,进一步发展GU品牌的意义在于和优衣库的市场形成互补,也将增加迅销集团在与ZARA及H&M等强势快时尚品牌竞争的筹码。据了解,GU设计师团队约50人,以保证每周更新产品的速度,时尚线的单品通常销售2-3个月就会下架。
      GU中国区市场部工作人员对北京商报记者表示,目前中国内地全部门店集中在上海。产品定位更年轻化,为18-30岁。日本市场上,迅销集团将GU的定位分为18-28岁与29-35岁两个年龄层分布,启用两位明星,代表两个年龄层;在国内,则聚焦于更年轻的消费群体。与优衣库相比,GU消费群体覆盖的范围更窄。
      对于“1+1大于2”这一美好愿景并不易实现。然而此前有消息称,迅销集团高层曾透露合并优衣库和GU的想法。由此可见,迅销集团内部对两大主力品牌的定位并不十分清晰。业内人士指出,优衣库本身定价并不高,GU定价更低,可能在很大程度上对优衣库形成消费者分流。
      据北京商报记者此前在上海淮海路优衣库旗舰店与GU门店调查时发现,由于GU即在优衣库B1层,很多消费者会同时光顾两家门店,在服装款式较为相似的情况下会优先选择价格更低廉的GU。同时,北京商报记者发现GU门店的试衣间前长时间排着较长的试衣队伍。
      此外,北京商报记者通过进一步调查发现,年龄在25岁左右的北京、长沙等地消费者目前对GU品牌的认知度并不高。登录GU天猫旗舰店即可发现,店铺关注者为26540人,销量最好的一款产品是定价49元的女式彩色T恤,月成交量为1570笔。此外,知乎上一个“怎么看优衣库旗下的低端品牌GU”的问题,关注者仅335人。
      业内人士表示,GU品牌目前在中国市场的知名度并不高,当然这与该品牌尚未正式展开宣传有关,但在中国目前服装市场接近饱和的状态下,迅速打开市场,并获得消费者认可也可能存在较大难度。马岗指出,不同的市场有各自的特点,国外与内地市场存在很多不同。GU的门店目前集中于日本市场。GU可以取得“压倒性强劲表现”,马岗认为,“这不代表可以在中国市场获得同样的成绩”。
      马岗表示,其实GU进军低端价格市场面临着比较大的压力。首先有来自线上品牌的压力,例如韩都衣舍等;同时目前已进入中国市场的快时尚品牌H&M、ZARA等十分强势,已在快时尚品牌形成了较强的影响力,市场占有情况也较好,因此如何开拓市场成为GU面临的比较严峻的挑战。
      派尚服饰搭配学院院长康兰馨同时也表示,若是商品质量可以获得保障,GU或许也能在中国市场取得良好发展。她指出,中国市场的广大,而逐渐成为消费主力的年轻人有较好的消费习惯,消费意愿较强,可支配的资金也较丰富。若GU能准确把握年轻消费者的款式偏好,更新速度快,店面布局有吸引力,GU也是有可能取得成功的。

    编辑: 木木
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